¿Cómo se aplica el método etnográfico?

Muchas técnicas de recolección de datos cualitativas son utilizadas por especialistas del marketing para obtener la información que necesitan. Una de ellas es el método etnográfico y en este artículo te contaremos cómo utilizarlo, con un ejemplo. Comencemos.

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¿Qué es un estudio etnográfico?

Como bien dijimos, una investigación etnográfica es una técnica de recolección de datos cualitativa, que consiste en estudiar a un grupo reducido de individuos durante un periodo de tiempo determinado, haciendo uso de diversos métodos como la entrevista y la observación participante. 

Esta herramienta suele ser aplicada en el marketing y se utiliza para encontrar generalidades en el comportamiento humano y fundamentar la toma de decisiones desde un punto de vista científico. Asimismo, esta técnica permite conocer la configuración social y cultural que presenta el grupo estudiado.

La ventaja que ofrece el estudio etnográfico es que, al tratarse de un trabajo de campo, permite conocer situaciones que en otro contexto no aparecerían. Estos datos sobre las situaciones cotidianas son claves para entender el accionar de las personas.

Y, ¿cómo se beneficia el marketing con esta herramienta?

El marketing y el estudio etnográfico

Hoy en día, el desarrollo de las estrategias de marketing se apoya en la recopilación de una enorme cantidad de datos. Por este motivo, los especialistas en el área deben recurrir a una enorme variedad de recursos para obtener lo que necesitan. 

Tener un profundo conocimiento sobre los consumidores y sus actitudes es esencial para disputar posiciones en un terreno altamente competitivo. De allí que el marketing aproveche herramientas de diferentes áreas.

En este sentido, la investigación etnográfica se usa para comprender el qué, el cómo y el porqué del consumo. Incluso, ofrece datos claves sobre el contexto social donde se desenvuelve el consumidor.

¿Qué quiere saber el marketing?

Hay varios aspectos que observa el marketing al momento de llevar adelante un estudio etnográfico:

• Identificar cómo una persona se relaciona con una marca, siempre dentro de un contexto específico.
• Analizar los valores que entran en juego, vinculados a la marca;
• Determinar qué mecanismos de diferenciación activa la marca en las relaciones sociales;
• Conocer cómo el individuo expresa su personalidad, entre otras cosas.

Como mencionamos anteriormente, el estudio etnográfico se caracteriza por recolectar información en donde tiene lugar la vida cotidiana de los sujetos de estudio, y para eso se aprovechan otros métodos y técnicas, como la observación y la entrevista.

Dicho esto, lo siguiente será desarrollar cómo llevar adelante una investigación etnográfica.

¿Cómo hacer un estudio etnográfico?

Aquí veremos cómo hacer un estudio etnográfico paso a paso. 

1. Visita al campo

Debido a que para realizar este tipo de estudio se requiere mucha preparación previa, es importante conocer el terreno donde se desarrollará la investigación.

Esto permite, además de reconocer el campo, tener una idea previa de las actividades que allí se desarrollan, las condiciones físicas del lugar y demás aspectos que pueden potenciar u obstruir el trabajo de campo.

Asimismo, existe la posibilidad de conocer a las personas que serán parte del estudio, y en el mejor de los casos, pueden conseguirse informantes claves dispuestos a colaborar. Para ello, será necesario aprovechar esta oportunidad para entablar vínculos con las personas.

2. Entrevistas y observación

Estrechados los vínculos, el siguiente paso será aplicar las técnicas de recolección de datos elegidas. En el estudio etnográfico, como bien dijimos, suelen ser la observación participante y las entrevistas en profundidad. 

Es importante hacer un uso coordinado de estos métodos, ya que la observación permite constatar si lo dicho en la entrevista coincide con lo que ocurre en las interacciones.

3. Análisis de la información y presentación de resultados

Una vez obtenidos los datos necesarios, es momento de analizarlos en función de los objetivos de la investigación. Una vez identificada la información que dé respuesta a la pregunta, se realiza la interpretación correspondiente y se presentan los resultados obtenidos. 

Aquí se deberá poner en evidencia cuál es la participación de la marca en los procesos cotidianos y cómo esta se vincula con el contexto social y cultural. 

Por supuesto, veremos un ejemplo de estudio etnográfico para que el concepto sea más claro. 

Ejemplo de estudio etnográfico

Supongamos que una marca de ropa quiere realizar una investigación sobre cómo los estudiantes universitarios se vinculan con sus pares y qué rol cumple la vestimenta en esta interacción. Para ello, encarga la realización de un estudio etnográfico.

Siguiendo los pasos mencionados, lo primero será ir a la universidad y encontrar alumnos que lleven puesta ropa de la marca mencionada. Una vez hecho esto, será necesario establecer vínculos con una o más personas para obtener información a través de entrevistas.

Al mismo tiempo, se puede llevar adelante una observación participante, para reconocer si lo dicho en las entrevistas coincide con el comportamiento de los estudiantes.

Una vez finalizada esta etapa que, siguiendo el ejemplo de estudio etnográfico, ha durado un mes, será momento de procesar los resultados alcanzados y presentárselos a la marca.

Hemos llegado al final y esperamos haber evacuado tus dudas. Si esto no ocurrió, no te preocupes, porque contamos con más recursos para ayudarte.

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